Emirats Arabes Unis : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur

L'augmentation de la population des Émirats Arabes Unis peut être attribuée principalement à la forte demande de main-d'œuvre dans les deux principales villes, Abu Dhabi et Dubaï. Les travaux de construction en cours ont attiré des travailleurs de partout dans le monde. La population des Émirats Arabes Unis continuera de croître de façon exponentielle à mesure que le pays développera ses infrastructures. La population totale a doublé, passant de 3,7 millions en 2005 à 8,4 millions en 2010, dont environ 88% étaient des ressortissants étrangers. En 2022, la population totale est estimée à 10 millions de personnes - dont seulement 31,1% sont des femmes. L'âge médian aux Émirats arabes unis est de 32,7 ans (Data Reportal). Alors que la population des Émirats Arabes Unis continue de croître, la demande de services tels que les soins de santé et l'éducation va augmenter. La majorité des Émiratis se situent dans la tranche d'âge des 15-64 ans (83,65%), les hommes âgés de 30 à 49 ans étant les plus nombreux, ce qui en fait le groupe le plus important à contribuer à la main-d'œuvre. Malgré l'augmentation significative de la population des EAU, la structure des ménages reste la même. Les couples avec enfants constituent de loin le groupe le plus important, représentant la moitié de tous les ménages. Viennent ensuite les travailleurs temporaires (25% des ménages) et les couples sans enfants (13%). Cette dernière catégorie devrait connaître une croissance importante dans les années à venir, ce qui devrait se traduire par une augmentation du montant des achats, offrant des possibilités de produits de meilleure qualité. Au cours des dernières années, l'éducation est devenue la première priorité aux EAU. Le gouvernement des Émirats arabes unis alloue chaque année une part importante du budget fédéral au développement du système éducatif afin de fournir des services éducatifs de qualité et d'améliorer une économie fondée sur la connaissance. En 2022, cette part a atteint 26.7% du budget fédéral. Près de 84,2% de la population des Émirats arabes unis âgée de plus de 25 ans a terminé au moins le premier cycle de l'enseignement secondaire en 2019 ; quant au deuxième cycle de l'enseignement secondaire, près de 71,5% ont réussi à le terminer (Banque mondiale, dernières données disponibles). Malgré l'engagement du gouvernement dans le secteur de l'éducation, l'écart entre les hommes et les femmes dans l'enseignement secondaire est de 5% en faveur des hommes (PNUD). Ambitieusement, le gouvernement cherche également à améliorer le classement des Émirats Arabes Unis dans l'étude PISA (Programme international pour le suivi des acquis des élèves) de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), afin de les classer parmi les 20 premiers pays. Un grand nombre de résidents étrangers travaillent dans le secteur de la construction - qui paie des salaires moins élevés - tandis qu'une grande partie des citoyens Émiratis travaillent dans le secteur public. Le secteur avec le plus grand nombre d'employés dans le pays est l'industrie extractive, qui emploie 31% de la main-d'œuvre dans les EAU.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant fluctue depuis des décennies dans les EAU. Selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale, le PIB par habitant a atteint 66.771,5 USD en PPA en 2020. Les salaires diffèrent entre les sept émirats fédéraux. Le revenu mensuel moyen des ménages des résidents des EAU est de 19.600 AED. Une personne travaillant à Dubaï gagne généralement environ 21.000 AED par mois, alors qu'à Al Ain, le salaire moyen est de 19.800 AED par mois (Salary Explorer, 2022).  L'écart de richesse entre riches et pauvres dans les Émirats Arabes Unis est l'un des pires au monde, en grande partie à cause du montant de l’aide sociale et de la protection accordées aux Emiratis indigènes et de l’abandon des travailleurs migrants. Les Émirats Arabes Unis se classent au deuxième rang au Moyen-Orient pour l'égalité salariale pour un travail similaire, et ont considérablement amélioré leur classement dans le Global Gender Gap Report du Forum économique mondial en 2021, se classant au 72ème rang sur 156 pays (contre 120ème sur 144 pays en 2020). Le pays a œuvré en faveur de l'égalité salariale entre les sexes et, en 2018, une loi garantissant aux femmes un salaire égal à celui de leurs collègues masculins a été approuvée. Les immigrants originaires d'Asie du Sud, d'Égypte et du Maroc peuplent principalement les Émirats Arabes Unis, les expatriés représentant 88% de la population. Cependant, ce groupe constitue également la majorité de la population vivant en dessous du seuil de pauvreté, qui est défini par ceux qui gagnent moins de 20 dollars par jour. Les Émiratis ont le niveau de vie le plus élevé du pays, tandis que les immigrants ont le niveau de vie le plus bas.

Le comportement de consommation

Les consommateurs des Émirats Arabes Unis sont parmi les plus diversifiés des pays du Golfe, puisque seulement 12% de la population est émiratie et que la majorité de la population est composée d'immigrants - principalement d'Asie du Sud, d'Iran, d'Asie de l'Est et de l'Ouest - avec des niveaux de revenus très différents. La vente au détail aux Émirats Arabes Unis est étroitement liée aux habitudes sociales. Les centres commerciaux dominent le paysage du commerce de détail parce qu'ils offrent une source de divertissement, une expérience sociale et, tout aussi important, la climatisation. C'est pourquoi le commerce électronique ne représente que 11% du secteur de la vente au détail, bien que les Émirats arabes unis soient l'un des pays les plus connectés numériquement au monde (Majid Al Futtaim). La crise COVID-19 et les conséquences du verrouillage ont accéléré les niveaux d'adoption des transactions de commerce électronique par les résidents des Émirats arabes unis, le e-commerce ne représentant que 5% du commerce de détail avant la crise. Le commerce électronique de détail devrait croître de 60% pour atteindre plus de 8 milliards USD d'ici 2025 par rapport à 2021 (EZDubai et Euromonitor). Les achats hors ligne restent d'actualité aux Émirats arabes unis pour des raisons culturelles et géographiques, mais comme les canaux en ligne et hors ligne convergent de plus en plus, le marché est de plus en plus concurrentiel, ce qui pose un défi aux opérateurs de commerce électronique déjà présents dans la région et apporte plus d'avantages aux consommateurs.
Les consommateurs des EAU ont des attentes élevées et sont difficiles à impressionner. Ils s'attendent à une excellente expérience client et à un service personnalisé, et lorsqu'il s'agit de shopping en ligne, ils préfèrent les sites web monomarques parce que les acheteurs croient qu'ils offrent le meilleur service à la clientèle. Les Emirats Arabes Unis sont un marché attractif pour les marques de luxe, Dubaï représentant 30% du marché du luxe au Moyen-Orient et les Emiratis consacrant environ 30% de leur salaire mensuel aux produits de luxe. De plus, même si environ 30% de la population est féminine, les femmes influencent 80% de tous les achats à Dubaï. Les femmes émiraties consacrent plus de 40% de leurs revenus au shopping de mode, soit le triple de la population expatriée. Et un tiers de ces femmes émiraties consacrent plus de 60 % de leur revenu mensuel au shopping.
En ce qui concerne la nourriture, même si les Emiriens préfèrent encore les plats traditionnels du Golfe, la combinaison de tant d'étrangers au sein des Emirats Arabes Unis et l'abondance d'un certain nombre de résidents émiratis a créé un pays au palais international, exigeant une large gamme de plats internationaux.
Les consommateurs des Émirats arabes unis ont tendance à dépenser beaucoup d'argent et à être fidèles à leurs marques préférées. La crise de la Covid-19 a néanmoins amené les consommateurs à repenser leurs habitudes. Selon Mckinsey & Company, ils ont désormais tendance à planifier leurs achats, à tester de nouvelles marques et à faire leurs achats en ligne. Les consommateurs s'attendent toujours à réduire leurs dépenses dans toutes les catégories, à l'exception de l'épicerie, de la maison et des loisirs ; les mots clés sont valeur et commodité.
La population de l'Émirat est relativement jeune et la demande d'hôtels abordables est en hausse. Airbnb est bien acceptée et la demande devrait augmenter.

Le recours au crédit à la consommation

Selon une enquête réalisée en 2017, près de la moitié des habitants des Émirats Arabes Unis étaient endettés et 12,8% des gens cherchaient activement à obtenir un prêt. Le gros achat le plus commun pour lequel les gens des Émirats Arabes Unis empruntent est l'acquisition d'une maison, suivie par le démarrage d'une entreprise, le départ en vacances et la tenue d'un mariage. En 2018, la banque centrale a porté son intérêt de référence à 2,50%. Tandis que les banques islamiques ne calculent pas les taux de profit, les banques conventionnelles font payer des intérêts composés aux Émirats Arabes Unis. Pour de nombreuses personnes aux Émirats Arabes Unis, l'argent liquide est en train de mourir. Les consommateurs vivent de plus en plus dans un monde sans espèces et abandonnent les billets et les pièces de monnaie au profit des cartes de débit et de crédit. En 2018, près de la moitié des achats effectués dans le pays ont été réglés par carte, soit plus que tous les autres modes de paiement réunis.

Les secteurs de consommation porteurs

Technologies de l'information, technologies et finances innovantes, ingénierie, construction, immobilier, soins de santé et industrie pharmaceutique, pétrole et gaz, publicité, médias et divertissements, commerce, logistique, traitement et dessalement de l'eau, fabrication de produits alimentaires et tourisme.

Les associations de consommateurs

Département du développement économique , Division de la protection des consommateurs
Département du développement économique , Manuel de protection des consommateurs d'Abu Dhabi

La population en chiffres

Population totale :

9.441.129

Population urbaine :

87,5%

Population rurale :

12,5%

Densité de la population:

132 hab./km²

Population masculine :

68,0%

Population féminine :

30,6%

Accroissement naturel :

0,81%

Age moyen :

30,0

Origines ethniques :

Seulement 11,5% d'Emiratis contre 88,5% de non-Emiratis, principalement des Asiatiques (Bangladais, Pakistanais, Sri Lankais, Indiens, Philippins et Iraniens) et des expatriés occidentaux. (Federal Competitiveness and Statistics Centre)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision demeure une source importante de divertissement et d'information, mais perd du terrain au profit d'internet. Néanmoins, l'audience quotidienne a connu une hausse entre 2014 et 2016, avec 70% des émiriens déclarant regarder la télévision tous les jours (65% en 2014 - Sondage Mideast Media). Plus de 72 chaines de télévision ont leur siège aux EAU, y compris les chaines pan-arabes MBC, Al-Arabiya et Sky News Arabiya, faisant de la zone la troisième de la région arabe. Les dépenses de publicité télévisée sont traditionnellement derrière les publicités en extérieur, presse et radio, et représentaient un petit 7% des dépenses publicitaires totales en 2017 avec 488 millions AED, soit une baisse de 23% par rapport à l'année 2016 (631 millions AED).

Les principales télévisions
Dubaï TV
Sharjah TV
MBC
Al Arabiya

Presse

L'auto-censure est courante, et les publications doivent posséder une licence et suivre les critères officiels en matière de reportage, comme dans la plupart des autres pays de la région. Les Émirats Arabes Unis jouissent du plus important marché publicitaire et dépenses de publication de la publicité dans les journaux des pays du GCC, cependant ce marché est en baisse en raison du déclin des chiffres du lectorat (seuls 25% des émiratis lisent les journaux tous les jours - Sondage Mideast Media) et la crise économique régionale. Le marché de la publicité en EAU a atteint 6,7 milliards AED en 2017, soit 48% des dépenses publicitaires totales à travers la région du Golfe. Au sein du marché émirati, les dépenses publicitaires dans les journaux représentaient 33% du total des dépenses publicitaires (2,2 milliards AED, seconde place après le marketing en extérieur). Les quotidient en langue anglaise sont tout aussi populaires que les quotidiens en langue arabe. En fait, Gulf News, un quotidien en langue anglaise, est le premier journal du pays.

Les principaux journaux
Gulf News
Khaleej Times
Al Khaleej
Al Ittihad

Courrier

La loi sur les publications et l'édition régit la publicité directe par publipostage, et mentionne "Personne n'est autorisé à vendre ou distribuer des publications sur la voie publique ou tout espace public, même de manière temporaire, à moins d'avoir obtenu la permission des autorités de la propriété auprès du ministère". Ce type de publicité oblige aussi tous les éditeurs de publipostage à s'inscrire auprès du ministère. La publicité par publipostage demeure un outil marketing économique, et divers services sont offerts aussi bien par le service postal national que les entreprises privées.

Moyens de locomotion

La publicité en extérieur (OOH) est l'un des piliers de l'industrie de la publicité émirienne, les dépenses importante ne se transforment cependant pas nécessairement en revenus pour les annonceurs. En fait, la publicité en extérieur représentait la plus grande part en 2017 avec 2,5 milliards AED (680 millions USD), dépassant les dépenses publicitaires dans la presse et représentant 33% du marché total de la publicité. Néanmoins, les recettes de la publicité des sociétés de publicité en extérieur atteignaient un petit 15 millions USD, largement derrières les sociétés kowetiennes (160 millions USD) (Association de la publicité en extérieur en Amérique).

Les principaux acteurs :
BackLite
Hills Advertising
JCDecaux

Radio

Les EAU jouissent du marché radio le plus actif de la région GSS et de nouvelles stations de radio qui émettent en langues indiennes ont fait leur apparition en 2017. Le pays compte plus de 40 stations de radio, dont seulement 14 émettent en arabe. Étant donné que les résidents émiratis passent plus de temps dans les transports, la radio offre une forme de publicité instantanée et efficace. 78% de la population écoute la radio quotidiennement pendant une moyenne de quatre heures et 22 miutes (enquête IPSOS). La radio est aussi une source majeure d'information pour les émiratis, car 57% de la population s'informe par ce moyen de communication (le taux le plus élevé de la région MENA, enquête Mideast Media). Après une chute en 2016, les dépenses publicitaires à la radio ont connu une hausse de 14% en 2017 pour atteindre 1,2 illiards AED (la seule forme de publicité à connaître une hausse en 2017), représentant 18% des dépenses publicitaires totales (troisième place après la publicité en extérieur et imprimée).

Les principales radios
Abu Dhabi Media Company
Radio Asia
Arabian Radio Network

Web

La publicité numérique ne parvient pas à décoller malgré le fait que les émiratis soient parmi les plus connectés numériquement de la région. La pénétration d'internet est de 90%, alors que la pénétration des smartphones est à 99%. Néanmoins, les dépenses de publicité numérique ne sont pas entièrement réglementées et ne sont pas incluses dans les dépenses publicitaires totales. Cette forme de publicité devrait croître en 2018, car les annonceurs se dirignet maintenant vers des catégories plus sophistiquées telles que la publicité programmatique, sur portable, native et de contenu.

Les principaux acteurs :
Traffic Digital
Kenz
Scarlet Media

Principales agences de publicité

Tonic International
Watermelon
Publinet
Face to Face
Prism Advertising

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Les normes en matières de publicité interdisent explicitement toute forme de publicité pour des boissons alcoolisées auprès du public. Les publicités dans la presse régionale spécialisée et dans les publications destinées uniquement à des professionnels ainsi que les catalogues de promotion dans les points de vente sont tolérées.

Cigarettes

La loi fédérale No. 15 de 2009 sur le contrôle du tabac interdit toute forme de publicité pour le tabac, y compris dans les points de vente. Certaines présentations de produits dans les points de vente et extensions de marque sont autorisés.

Produits pharmaceutiques et médicaments

L'organisme de réglementation de la publicité sur les produits destinés à la santé établit des restrictions en matière de publicité de produits pharmaceutiques. Les produits médicaux qui ne sont pas couverts par un certificat d'enregistrement par le département pharmaceutique du Ministère de la santé ne peuvent donc pas faire l'objet de publicité. Par ailleurs, toutes les formes de publicité pour des produits pharmaceutiques doivent recevoir l'approbation préalable du Ministère de la santé. L'article 4 de la réglementation de la publicité sur les produits pharmaceutiques établit les critères concernant la publicité pour les produits pharmaceutiques qui interdit, entre-autres, tous les matériaux promotionnels susceptible de contredire les us et coutumes des EAU ainsi que les principes islamiques ou adressés aux mineurs. La réglementation ne fait aucune distinction entre les médicaments sur ordonnance et en vente libre.

Autres règles

Le contenu de la publicité ne doit pas être offensif envers les us et traditions de l'EAU ni les principes islamiques, ni ne contenir certains mots et images contraires à la moralité publique.

L'usage des langues étrangères

Aucune loi n'encadre l'utilisation de la langue dans les publicités. Les publicités en anglais et en arabe sont courantes en raison de la composition multiculturelle du pays. Les publicités uniquement en anglais sont acceptables, les matériaux promotionnels dans les deux langues s'avèrent donner les meilleurs résultats.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil national des médias
Ministère de la santé et de la prévention